O valor percebido, a satisfação e a lealdade como antecedentes da recomendação de um produto de marca própria: o caso dos iogurtes e sobremesas láteas

Abstract

Os produtos de marca própria assumem hoje um peso relativo nas vendas dos grandes retalhistas, rondando os 30% (Nielsen 2016). É por isso fundamental estudar e aprofundar o conhecimento sobre estas marcas, que ainda registam algumas lacunas nos estudos realizados. A investigação desenvolvida procurou, assim, perceber o comportamento do consumidor em relação à recomendação de um produto de marca própria na categoria de iogurtes e sobremesas láteas a partir de um conjunto de antecedentes a esta variável: valor percebido (suportado nas quatro dimensões desenvolvidas pela escala PERVAL de Sweeney e Soutar, 2001), satisfação e lealdade. O trabalho de pesquisa efetuado partiu dos conceitos teóricos dos constructos a serem estudados. Suportou-se num estudo qualitativo com recurso à técnica do Focus Group e num estudo quantitativo a partir da aplicação de um questionário a consumidores da categoria de iogurtes e sobremesas láteas, para melhor conhecer o seu comportamento nomeadamente antes, durante e após a compra, com enfoque especial na marca própria. Com esta investigação foi possível compreender o comportamento do consumidor, o perfil e o tipo de consumo da categoria em estudo. Verificou-se ainda que a marca própria assume um papel determinante na escolha dos consumidores, gerando, através da repetição das compras, lealdade às cadeias de retalho que as comercializam. A partir das respostas expressas no questionário, com suporte na escala PERVAL, foi possível concluir que o valor percebido pelo cliente, a satisfação e a lealdade são antecedentes da recomendação boca a boca (WOM) da marca própria na categoria de iogurtes e sobremesas láteas. Conhecendo melhor o comportamento dos consumidores, as empresas de retalho, podem de uma forma mais assertiva, encontrar soluções diferenciadoras para os produtos de marca própria, tornando-os mais específicos e com isso ganharem posição competitiva face aos demais concorrentes; Abstract: Perceived Value, Satisfaction and Loyalty as priors of Recommendation of a Private Label Product: The Case of Yogurts and Dairy Desserts Nowadays the private label products hold a relative important role in the sales of large retailers, around 30% (Nielsen 2016). However, there is still limited data available about private label, and therefore more studies and further knowledge are required. The present study sought to perceive the behavior of the consumer relatively to the recommendation of a private label product in the category yogurt and dairy desserts from a set of antecedents to this variable: perceived value (supported in the four dimensions developed by the scale PERVAL de Sweeney and Soutar, 2001), satisfaction and loyalty. This study was developed on the theoretical concepts of the constructs to be studied and is both qualitative (it used the technique of the Focus Group), and quantitative since it gave out a questionnaire to consumers of the category yoghurts and dairy desserts in order to better know their behavior before, during and after the purchase, with a special focus on the private label. This research allowed us to understand the behavior of the consumer, the profile and type of consumption the category under study. In addition to this, we also verified that private label the assumes a crucial role in the choice of the consumers, generating, through the repetition of the purchases, loyalty to the retail chains that commercialize them. Through the answers to the questionnaire and using the PERVAL scale, it can be concluded that the perceived value of the customer, satisfaction and loyalty as priors of recommendation (Word Of Mouth, WOM) of the private label in the category of yogurts and dairy desserts. A better knowledge of the consumer behavior will allow the retail companies to find different and more assertive solutions for their private label products, making them more specific and gaining therefore a more competitive position.