Experiências em Shopping Centers: dimensões e valores

Abstract

A tese objetiva ampliar o conhecimento sobre a construção de experiências e valor do consumidor na perspectiva do marketing, por meio da descrição e da caracterização das experiências de Shopping Center, no contexto de cidades interioranas do Nordeste brasileiro. No primeiro estudo empírico realizado, de abordagem qualitativa, foram entrevistados 50 frequentadores de shopping centers maiores de 18 anos, residentes nas cidades de Juazeiro/BA, Juazeiro do Norte/CE e Petrolina/PE. As respostas foram tratadas de acordo com a Interpretative Phenomenological Analysis – IPA. Os resultados evidenciaram um sistema de categorias de experiências de Shopping Centers, a partir de duas principais categorias supraordenadas “experiência desagradável/desprazerosa” e “experiência agradável/prazerosa”. O segundo estudo, de natureza quantitativa, dedicou-se à configuração das experiências de Shopping Center. Com base nos resultados obtidos, foi realizado um Survey (N=740) e após condução de uma análise fatorial exploratória foi encontrada uma solução interpretável constituída 27 itens agrupados em quatro fatores: distração prazerosa, prestígio afirmativo, estimulação sensorial, e, funcionalidade. A versão final do instrumento, denominada ExVal-SC, apresentou bons indicadores de fidelidade (Alfa de Cronbach global de .810 e dos fatores entre .705 e .905). Uma análise de clusters conduzida seguidamente permitiu a categorização das diferentes experiências em Shopping Centers numa construção “essencial” (tipologia), culturalmente ajustada, com base nos valores percebidos pelos seus frequentadores que é composta por cinco principais grupos de frequentadores de Shopping Centers: entretidos, afirmativos, utilitários e práticos, shopping aversivos e, ambivalentes sensoriais. Após análise comparativa com estudos prévios realizados em diferentes países, os resultados da investigação indicam que nenhuma proposta é similar à ExVal-SC, nem ao agrupamento de frequentadores de Shopping Centers proposto. Considerações finais constatam a importância de incorporar às pesquisas sobre marketing e comportamento do consumidor, questões referentes aos contextos culturais, como forma estabelecer, de forma ajustada, as dimensões e valores relacionados à compreensão da experiência de consumo; Abstract: The thesis aims to broaden the knowledge about the construction of experiences and consumer value from a marketing perspective, through the description and characterization of Shopping Center experiences, in the context of interior cities in the Northeast of Brazil. In the first empirical study carried out, with a qualitative approach, 50 shopkeepers over 18 years old, living in the cities of Juazeiro/BA, Juazeiro do Norte /CE and Petrolina / PE, were interviewed. Responses were treated according to the Interpretative Phenomenological Analysis - IPA. The results evidenced a system of shopping center experience categories, from two main supraordinated categories: " unpleasant experience" and " pleasant experience". The second study, of a quantitative nature, was devoted to the configuration of Shopping Center experiences. Based on the results obtained, a Survey (N = 740) was performed and after conducting an exploratory factorial analysis an interpretable solution was found consisting of 27 items grouped into four factors: pleasurable distraction, affirmative prestige, sensory stimulation, and, functionality. The final version of the instrument, called ExVal-SC, presented good indicators of fidelity (Cronbach alpha global of .810 and factors between .705 and .905). A cluster analysis conducted later allowed the categorization of the different shopping center experiences in a "essential" construction (typology), culturally adjusted, based on the values perceived by its customers that is composed of five main groups of Shopping Center goers: entertaining, affirmative, utilitarian and practical, shopping aversive and, sensory ambivalent. After comparative analysis with previous studies conducted in different countries, the results of the investigation indicate that no proposal is similar to ExVal-SC, nor to the group of shopkeepers proposed. Final considerations point to the importance of incorporating issues related to cultural contexts into marketing research and consumer behavior, as well as to establish, in an adjusted way, the dimensions and values related to the understanding of the consumer experience.