O electronic word-of-mouth em plataformas digitais: o caso do Torre de Palma Wine Hotel

Abstract

O turismo é, na atualidade, um setor com acentuado crescimento a nível global, sendo evidente a sua influência na economia. Neste domínio, a tendência digital tem vindo a instalar-se, o que contribui para um rápido e permanente acesso à informação. Perante este paradigma comunicacional, os agentes do turismo tendem a adaptar-se e a implementar estratégias de marketing que envolvam as tecnologias digitais. O uso da internet dilata, largamente, a influência das comunicações interpessoais, nomeadamente, acerca de produtos e serviços quando surge o propósito de compra pelos consumidores. Os websites surgem como canais para o electronic word-of-mouth, nomeadamente, para a partilha de informação acerca de produtos turísticos. Neste novo cenário tecnológico, os destinos turísticos enfrentam desafios diversos, especialmente o electronic word-of-mouth, que apresenta uma rápida e permanente apreciação e avaliação dos serviços através das plataformas digitais. Esta nova forma de recomendação pode tornar-se viral e tende a influenciar as decisões dos gestores turísticos em função da importância que lhe reconhecem. Com este trabalho pretende-se conhecer a importância conferida pela gerência do hotel rural Torre de Palma Wine Hotel, sito na sub-região do Alto Alentejo, aos comentários gerados pelos utilizadores nas plataformas digitais. Optou-se por um estudo de caso instrumental, descritivo, analítico, longitudinal, exploratório. Foram analisados 703 textos, com recurso a técnicas de análise de conteúdo, elaborados nas plataformas Booking.com e Tripadvisor, no período entre 2014 e 2019, dando origem a 3066 unidades de registo. De seguida, procedeu-se à caraterização da relevância destes comentários nas estratégias implementadas pelo estabelecimento hoteleiro, através de entrevista à gerência. Os resultados apontam que, por cada ano em estudo, a quantidade de comentários positivos aumentou expressivamente. A percentagem global das asserções positivas, relativas ao serviço prestado pelo estabelecimento hoteleiro, é de 90,5%. Cinco categorias que registam maiores valores de comentários positivos: ambiente e atmosfera, decoração e arquitetura, satisfação e fidelização, serviços de enoturismo, e staff. Os serviços de alojamento correspondem à categoria com maior quantidade de asserções desfavoráveis, seguida da categoria piscinas e Spa. Os comentários gerados pelos utilizadores nas plataformas são considerados relevantes pela gerência. A consulta atenta e regular das plataformas permite a deteção de referências positivas e negativas, pontos de partida para, respetivamente, manter procedimentos e implementar medidas de melhoria dos serviços prestados. A análise da situação é feita em equipa e, se adequado, contacta-se o cliente para se apresentar uma reação ao comentário desfavorável. A gerência procura tomar medidas para melhor adequar os serviços ao perfil da procura. As referências positivas, que destacam a qualidade dos serviços prestados, são partilhadas no imediato com os trabalhadores da organização; The electronic word-of-mouth on digital platforms: the case of Torre de Palma Wine Hotel. Abstract Tourism is currently a growing global sector, and its influence is evident in the economy. In this industry, the digital tendency has started to play a role, which contributes to a fast and permanent access to information. Facing this communicational paradigm, tourism agents have the tendency to adapt and implement marketing strategies that involve digital technology. The use of the internet enlarges the influence of the interpersonal communications about the products and services when customers decide to make a purchase. Websites emerge as channels of the electronic word-of-mouth. They serve as vehicles to share information regarding products in the industry of tourism. In this new technological scenery, the touristic destinations face different challenges, especially the electronic word-of-mouth, that allows reviewing services through digital platforms in a permanent and fast way. This new way of recommendation can become viral and it tends to influence touristic managers’ decisions, depending on the importance they attach to it. The intention of this assignment is to understand the importance and influence that the management of the rural hotel, Torre de Palma Wine Hotel (located in a sub-region of Alto Alentejo), attributes to the reviews generated by users of digital platforms. This case study is instrumental, descriptive, analytical, longitudinal and exploratory. 3066 units of register were born out of the analysis of 703 texts, using resourceful techniques to interpret the content of the platforms Booking.com and Tripadvisor, in between the years of 2014 and 2019. Afterwards, the result of the influence of these comments on the strategies implemented by the accommodation was achieved by interviewing the management. The results point towards an increase of positive comments from year to year. The global percentage of positive assertions regarding the service is 90,5%. The five categories that register the most positive comments are: environment and atmosphere, decoration and architecture, satisfaction and loyalty, services of wine tourism, and staff. The services of accommodation is the category with the most quantity of negative assertions, followed by pools and Spa category. The comments generated by the users of these platforms are considered relevant according to the management. The regular attention to these platforms allows them to detect positive and negative references, and therefore keep the successful procedures and implement measures to improve the weaker points. The analysis of the situation is done in a team environment, and if applicable the customer will be contacted so a reaction can be expressed towards their negative comment. The management seeks to make decisions in order to transform the services into what the customers are looking for. Regarding the positive comments, they are shared with the whole team straight away.