Fidelização de clientes no setor hoteleiro: uma aplicação ao concelho de Évora

Abstract

Num mercado global cada vez mais competitivo, volátil, com consumidores mais exigentes e informados, a fidelização de clientes torna-se um fator decisivo em hotelaria. Com o objetivo geral de analisar as estratégias de fidelização dos estabelecimentos Hoteleiros de 4 e 5 estrelas do concelho de Évora e recorrendo a uma abordagem de pesquisa qualitativa através da aplicação de uma entrevista semi-estruturada aos seus diretores e responsáveis de marketing, foi obtida a informação primária que, conjuntamente com a pesquisa documental anteriormente realizada, permitiu obter e validar resultados e conclusões interessantes sobre a fidelização dos clientes. O trabalho de investigação permitiu ainda identificar os antecedentes da fidelidade, enquanto variáveis importantes do comportamento do consumidor a ter em consideração nas estratégias de fidelização. Verificou-se que as estratégias de fidelização praticadas pelos estabelecimentos hoteleiros de 4 e 5 estrelas de Évora são baseadas no Marketing Relacional, Marketing One-to-One e CRM enquanto as identificadas na literatura, para serem bem-sucedidas, devem assentar na segmentação e na fidelização de nichos de clientes. Não são por isso as mais adequadas por apostarem na fidelização de toda a carteira de clientes, por não definirem objetivos quantitativos com limite temporal e, por revelarem ineficácia nos resultados obtidos devido a limitações na componente operacional. No final, apresentam-se algumas sugestões para a melhoria das estratégias de fidelização das unidades hoteleiras em estudo; ### Abstract: In an increasingly competitive and volatile global market, whose consumers are becoming even more demanding and knowledgeable, customer loyalty becomes a key factor in the Hospitality area. With the main objective of analyzing the customers loyalty strategies at the 4 and 5 stars Hotels of the municipality of Évora, using a qualitative research approach by applying a semi-structured interview to its Directors and Marketing managers, primary information was obtained, together with the documentary previous research, allowing the validation and achievement of interesting results and conclusions regarding customer loyalty. This dissertation also helped to identify the antecedents of customer loyalty, representing important variables of consumer behavior to take into account in loyalty strategies. It was verified that the customer loyalty strategies practiced by 4 and 5 stars hotels of the Évora municipality are based on Relational Marketing, One-to-One Marketing and CRM whereas the strategies identified in the literature, in order to be successful, must be based on the segmentation and loyalty of customers niches. For that particular reason, the strategies aren’t the most appropriate since they rely on the loyalty of the entire customers portfolio, and don´t define quantitative objectives with time limit, and the results prove to be ineffective due to limitations on an operational component level. In the end, some suggestions are presented to improve the loyalty strategies of Hotel units regarding the present investigation.